定位讀后感

　　當(dāng)看完一本著作后，相信你心中會(huì)有不少感想，現(xiàn)在就讓我們寫一篇走心的讀后感吧。那么如何寫讀后感才能更有感染力呢？以下是小編精心整理的定位讀后感，歡迎大家分享。

　　借著20xx這個(gè)令人難忘的假期，斷斷續(xù)續(xù)的將這本被稱為對(duì)美國營銷營銷最大的著作—特勞特與艾里斯的《定位》通讀了一遍，雖然特勞特先生于1969年就提出了定位理論，但是閱讀后至今仍就覺得并不過時(shí)，某些理論至今仍很深刻，仍很受用。

　　一、《定位》全書主題脈絡(luò)結(jié)構(gòu)

　　整本書歸納可大致分為六大塊內(nèi)容，首先開篇直接提出定位的本質(zhì)，緊接著開始介紹消費(fèi)者心智，包括顧客心智現(xiàn)狀，心智的特征，如何進(jìn)入等。介紹清楚后，則開始進(jìn)入本書的重點(diǎn)—如何進(jìn)行定位？依據(jù)品牌所處的不同環(huán)境/情況，大致分為三種：領(lǐng)導(dǎo)者定位、跟隨者定位和進(jìn)行重新定位。講述完本章重點(diǎn)后，則開始介紹品牌名字的重要性（對(duì)于傳播而言）以及品牌延伸所帶來的消心智稀釋的問題（陷進(jìn)），最后兩部分內(nèi)容則著重對(duì)進(jìn)行案例說明和個(gè)人如何進(jìn)行自身的定位。

　　二、四步定位法

　　三、消費(fèi)者心智特征

　　商品過剩時(shí)代，如何從貨架上琳瑯滿目的商品中脫穎而出，是每個(gè)企業(yè)主都絞痛腦汁的事情，《定位》這本書給了我們答案---時(shí)刻關(guān)注顧客，占據(jù)顧客的心智。關(guān)于顧客心智的特征，特勞特給了幾條建議，細(xì)細(xì)品味，確實(shí)非常有道理。

　　1、記住”顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的，切勿試圖去改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知，而是需將人們心中已有的認(rèn)知當(dāng)作現(xiàn)實(shí)來接受，企業(yè)主需要做的是重構(gòu)這些認(rèn)知，以在顧客心智中建立你想要的定位。

　　2、顧客心智七定律：普通人的心智不能同時(shí)處理7個(gè)以上單位的信息，最好的方法就是極度簡化信息，小即是多。只需要在顧客心智中占據(jù)一個(gè)詞就可，貪多等于沒有�。ㄎ譅栁郑喊踩�；寶馬：駕駛；佳潔士：防蛀）

　　3、見你所想見，嘗你所想嘗：顧客心智有一套防御系統(tǒng)，會(huì)拒絕那些與自己認(rèn)知不同的信息，只接受與心智現(xiàn)狀相符的新信息。

　　案例1：將一杯陳釀法國葡萄酒倒給你朋友品嘗---他所嘗到的是他想嘗到的；

　　案例2：可樂新口味：可樂公司推出新可樂（NewCoke)造成了巨大營銷災(zāi)難。盲測階段，新可樂與原配方，喜歡的人是3：1，但是當(dāng)他們看到標(biāo)簽時(shí)，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，喜歡原配方的人是新可樂的4倍多。

　　四、定位的精髓—企業(yè)如何進(jìn)行定位，占據(jù)消費(fèi)者心智？

　　依據(jù)企業(yè)所處的不同背景、不同競爭環(huán)境，采用不同的定位方式。具體為：

　　1、領(lǐng)導(dǎo)者定位

　　1）領(lǐng)導(dǎo)者定位實(shí)質(zhì)：成為該品類第一個(gè)占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌，即作為行業(yè)的老大。為何成為領(lǐng)導(dǎo)在如此重要？

　　實(shí)踐證明，第一個(gè)進(jìn)入顧客心智的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常為第二品牌的2倍，第三品牌的4倍。這樣的例子比比皆是，如可口可樂與百事可樂，可口可樂每賣出6瓶，百事可樂很努力才能夠賣出4瓶。如調(diào)味品行業(yè)，海天作為龍頭老大，據(jù)悉海天的業(yè)績是第二、第三、第四加起來的總和。

　　2）如何保持領(lǐng)導(dǎo)者定位？

　　第一，眾多跟隨者成就領(lǐng)導(dǎo)者，故領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該將競爭者趕盡殺絕，而是需要與他們一起共同創(chuàng)建一個(gè)品類。

　　第二，領(lǐng)導(dǎo)者無需刻意強(qiáng)調(diào)自身的行業(yè)第一地位，而是不斷強(qiáng)化品類在潛在顧客心智中的價(jià)值。為什么？原因在于顧客心理層面，作為領(lǐng)導(dǎo)者品牌，消費(fèi)者知道你是行業(yè)老大，如果刻意強(qiáng)調(diào)，會(huì)易引起顧客疑惑，為何作為行業(yè)老大仍這么缺乏安全感，非要說出來？

　　第三，學(xué)會(huì)戳人痛處，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，其產(chǎn)品往往是第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智，代表著正宗貨，所以，領(lǐng)導(dǎo)者需要持續(xù)創(chuàng)新，強(qiáng)化原創(chuàng)的概念，讓消費(fèi)者形成其他跟隨者產(chǎn)品都是模仿的印象。如可樂持續(xù)宣傳”正宗貨“來不斷強(qiáng)化品類第一的定位。

　　第四，對(duì)于競爭品牌保持高度敏感，并進(jìn)行全面攔截。

　　1）領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該攔截競爭品牌所有新產(chǎn)品或新功能，領(lǐng)導(dǎo)者一旦發(fā)現(xiàn)有市場潛力的新品出現(xiàn)就需立即跟進(jìn)，滅掉所有成功的可能性。

　　2）把握好時(shí)機(jī)，迅速回應(yīng)，對(duì)于競爭對(duì)手?jǐn)r截最重要與關(guān)鍵的是把握時(shí)機(jī)，搶在新產(chǎn)品在潛在顧客心智中扎根之前狙擊對(duì)手。（如強(qiáng)生止痛藥泰諾與達(dá)特利的價(jià)格戰(zhàn)，達(dá)特利對(duì)泰諾發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，強(qiáng)生公司迅速采取攔截行動(dòng)，即使是泰諾降價(jià)）

　　3）采用多品牌戰(zhàn)略攔截對(duì)手。對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者而言，現(xiàn)有的占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌一般不適宜攔截對(duì)手，因?yàn)棰贁r截對(duì)手可能會(huì)涉及到降價(jià)，一旦降價(jià)，就不能再提升回來，對(duì)于企業(yè)來說是極大損失。②對(duì)手的產(chǎn)品可能與現(xiàn)有產(chǎn)品并不一致，如果在現(xiàn)有品牌下出一個(gè)新產(chǎn)品對(duì)對(duì)手進(jìn)行攔截，則會(huì)出現(xiàn)改變現(xiàn)有品牌在消費(fèi)者心智中的既有定位。因此，更明智的辦法是通過新品牌進(jìn)行攔截。如寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略，象牙是肥皂品牌，但是競爭對(duì)手出了強(qiáng)效洗衣粉時(shí)，寶潔并未直接出一款象牙洗衣粉，而是推出了一款新品牌—汰漬來攔截競爭對(duì)手。

　　2、跟隨者定位

　　尋找空位，通過尋找品類第一品牌的薄弱環(huán)節(jié)，然后填補(bǔ)上。常見的空位：

　　1）尺寸空位。大眾甲殼蟲車案例，通過對(duì)現(xiàn)有車的發(fā)展趨勢分析，找到尺寸上的空位。

　　2）高價(jià)空位。美孚1號(hào)，通過采用高價(jià)策略，占據(jù)消費(fèi)者心智中高端產(chǎn)品的心智。再如，現(xiàn)今網(wǎng)紅品牌鐘薛高也是采用高價(jià)策略，通過高端原料、打造高產(chǎn)品力，實(shí)現(xiàn)占據(jù)高端產(chǎn)品心智。要實(shí)現(xiàn)高價(jià)定位，需有相應(yīng)策略與之相對(duì)應(yīng)：

　�、俳�立高定位的品牌；②有一個(gè)有效的品牌故事；③選擇一個(gè)顧客可以接受高價(jià)的品類。

　　3）其他有效空位，如性別、年齡。針對(duì)女性的電子煙、香水；針對(duì)老年人的保健品，針對(duì)小孩的牙膏等。

　　3、重新定位競爭對(duì)手

　　如今市場上每個(gè)品類產(chǎn)品成千上萬，對(duì)于行業(yè)的后起者，想要通過尋找空位來進(jìn)行定位，通常會(huì)非常困難。企業(yè)該如何運(yùn)用廣告進(jìn)入消費(fèi)者心智？---最基本的營銷戰(zhàn)略為“重新定位競爭對(duì)手”。

　　創(chuàng)建自己的空位：重新定位競爭對(duì)手，即先將顧客心智中原有的相關(guān)概念或產(chǎn)品移除，然后再引入新概念或產(chǎn)品。重新定位的關(guān)鍵在于搖動(dòng)既有觀念、產(chǎn)品或者人的定位。沖突能夠使人一夜成名。

　　實(shí)例1：重新定位阿司匹林

　　為了夯動(dòng)阿司匹林作為抗生素的老大地位，強(qiáng)生泰諾廣告中說到”如果您經(jīng)常感到胃部不適。如果您有胃潰瘍、哮喘、過敏或缺鐵性貧血，請(qǐng)?jiān)诜�用阿司匹林前�?wù)必咨詢您的醫(yī)生“�！卑⑺酒チ謺�(huì)刺激胃粘膜，引起哮喘或過敏反應(yīng)，并導(dǎo)致胃腸道微量隱形出血。幸好，有泰。通過移除阿司匹林在消費(fèi)者心智中的地位，來進(jìn)行重新站位，最終泰諾打敗了阿司匹林，成為第一品牌。

　　實(shí)例2：重新定位品客

　　要使重新定位戰(zhàn)略有效，有時(shí)需要揭示競爭對(duì)手產(chǎn)品的弱點(diǎn)，以改變潛在顧客對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)品的認(rèn)知，而不是說自己的產(chǎn)品有多好。

　　品客薯片是寶潔旗下一款薯片品牌，因其新奇的特點(diǎn)迅速奪得行業(yè)18%的市場份額。而博登公司的智慧薯片采用了重新定位的戰(zhàn)略反擊品客。它在電視廣告上宣讀產(chǎn)品標(biāo)簽內(nèi)容：

　　智慧薯片成分：土豆、植物油和鹽

　　品客薯片成分:脫水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗壞血酸以及丁基羥基苯甲醚。

　　隨即品客的銷量大幅下滑，市場占有率由18%跌至10%。

　　五、《定位》讀后思考

　　特勞特《定位》這本書對(duì)于如何占據(jù)消費(fèi)者心智以及如何進(jìn)行定位做了非常詳實(shí)的闡述，對(duì)于個(gè)人而言最大收獲莫過于思維上的改變，現(xiàn)今實(shí)際工作中，很多產(chǎn)品傳播的核心其實(shí)更多是重產(chǎn)品端進(jìn)行的，我的產(chǎn)品最大的利益點(diǎn)是什么？而對(duì)于顧客已有的認(rèn)知其實(shí)研究的很少，對(duì)于如何將產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)與顧客已有認(rèn)知聯(lián)系，進(jìn)而重構(gòu)顧客認(rèn)知，占據(jù)消費(fèi)者心智更是思考的更少，所以，本書在這方面給了我很大思考。

　　雖然《定位》這邊書對(duì)于營銷圈有很多的影響，但仍是過分強(qiáng)調(diào)了定位的重要性。毋庸置疑，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)、商品琳瑯滿目的時(shí)代，用戶是至關(guān)重要的，我們的所有產(chǎn)品都以用戶為中心。但是本書中的《定位》其實(shí)只是整個(gè)產(chǎn)品的一小塊---產(chǎn)品核心傳播，即營銷傳播的部分，除了營銷傳播，產(chǎn)品的自身的產(chǎn)品力、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品銷售渠道對(duì)于產(chǎn)品能否成功也是至關(guān)重要的，所以，本書在某種程度上放大了定位的作用。

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